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彪馬推特“改名”為“PUMA.eth”,轉戰NFT市場

彪馬推特“改名”為“PUMA.eth”,轉戰NFT市場

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出品|虎嗅金融組

作者|周舟

原標題:《彪馬“改名”,三大運動巨頭“轉戰”NFT》

眼看耐克和阿迪在NFT世界裏玩得風生水起,彪馬終於坐不住了。

近日,國際第三大運動品牌、德國上市公司彪馬在推特上把“名字”改了,從此前的PUMA改為“PUMA.eth”。這個“新名字”本身是一個NFT,業內人士認為,這是彪馬品牌的一次升級,意味着彪馬將繼續探索NFT世界。

據虎嗅觀察,目前全球各大運動品牌都已擁抱NFT,耐克、阿迪、安德瑪、亞瑟士、New Balance……甚至國內的安踏、李寧,我們常見的運動品牌,都或多或少開始了NFT佈局。

NFT(不可代替的“貨幣”),是一種數字資產,常以圖片、音頻或視頻的形式展現,它記錄在區塊鏈的數字賬本上。在未來人類構建的虛擬世界裏,一花一草皆NFT。目前,越來越多的設計師加入進來,設計各式各樣的NFT,NFT交易平台通過建立虛擬博物館,實現了讓每個收藏者都擁有自己獨有的“個人博物館”。優秀的NFT設計作品,則通過市場經濟的競爭,在網絡效應與金錢升值的加持下,形成像米老鼠、鋼鐵俠、多啦A夢這類形式的IP,並創造出強大的IP經濟。

而國際運動品牌與NFT的結合,就是其創造的IP經濟的一種。以冰墩墩NFT為例,當冰墩墩成為家喻户曉的IP形象後,它不僅可以成為服裝品牌的代言,還可以製作成動畫電影,甚至以多個IP為基礎建造迪士尼、環球影城這類主題樂園,給設計團隊甚至整個相關產業鏈帶來巨大收益。當然,就像NFT是國外發展了上百年的IP經濟中的一種一樣,IP也只是NFT的應用形態之一。

每一個市場,總有企業激進,也總有企業較為保守,但在國際運動品牌這個圈子裏,大家似乎達成了一個共識:NFT,不得不爭。

彪馬:苦耐克阿迪久矣

作為國際第三大運動品牌,彪馬一直希望能與耐克阿迪齊名,可惜在各項數據上均弱於他們。

——在營收上,根據2021年第三季度財報(可比較的最新數據)顯示,耐克營收122億美元、阿迪達斯營收65億美元、彪馬營收僅21億美元。

——在淨利潤上,根據2021年第三季度財報(可比較的最新數據)顯示,耐克淨利潤大約為15億美元、阿迪達斯大約5億美元、彪馬大約2億美元。

——在市值上,截至2月25日,耐克2195億美元、阿迪達斯450億美元、彪馬136億美元。

上述可見,彪馬雖然被稱之為國際運動品牌的第三名,與前兩者的差距還是很大的。當然,相比亞瑟士、安德瑪等知名國際品牌,彪馬則更勝一籌。

然而,作為“中流砥柱”的彪馬發現,最近在營銷的玩法上有些“弱後”了。不管是在業績和市值領先於它的耐克阿迪,還是不如它的安德瑪、亞瑟士,都已經在NFT領域搶得了“一杯羹”,而它仍在原地。

尤其是行業龍頭——耐克,“財大氣粗”的它在NFT的投入相當豪邁。

2021年12月,耐克收購了虛擬球鞋公司RTFKT,據紐約時報分析,耐克為此花費了2億美元。RTFKT是一家專門做NFT球鞋的公司,曾在2021年年初以短短7分鐘的時間售出了600多雙NFT球鞋,收入超300萬美元。

RTFKT的NFT球鞋

目前,RTFKT的一雙NFT球鞋的價格大概為10枚以太坊(17萬元),這個價格是高端耐克鞋的百倍。

耐克在NFT領域的佈局是全方位的,它不僅投資收購專業的NFT球鞋公司,與專業的區塊鏈公司合作,還儲備NFT專業人才、積極將各類相關商標收入囊中。

耐克NFT全佈局(虎嗅製圖)

耐克也是運動大牌中最具前沿科技視野的公司,早在2019年耐克便被曝出申請了一項名為“Cryptokicks”的專利,當時NFT還是一個無人問津的技術形態。國際大牌十分重視鞋子的正品和唯一性,耐克申請的專利即被用於溯源和防偽。當你作為顧客買一雙耐克球鞋時,會同時得到一個該球鞋唯一生成的NFT。因為NFT創建在區塊鏈的數字賬本上,具有唯一性,這樣使得球鞋的真偽可以得到保證。

同為德國運動品牌,彪馬的“老對手”阿迪達斯也不甘其後。

在去年12月中旬阿迪達斯推出了3萬個“Into the metaverse”系列NFT作品,每個800美元(約5000元)短時間內被熱情的消費者們一掃而空,第一次嘗試,便贏得了近2400萬美元的收入。而阿迪達斯去年三季度的淨利潤也不過5億美元。

阿迪達斯還是在NFT領域“最愛交朋友”的運動品牌,不僅入駐The Sandbox(基於區塊鏈的虛擬遊戲世界),與Coinbase(加密貨幣交易所)建立合作伙伴關係,還與三個合作伙伴:無聊猿猴遊艇NFT俱樂部;流氓漫畫NFT;AR公司G-Money達成夥伴關係。

老大耐克重金投入、老二阿迪交友廣泛,連“不三也不四”的亞瑟士都佔着第一家發佈NFT球鞋公司的名號。2021年7月中旬,亞瑟士在OpenSea上線9款NFT球鞋。

虎嗅觀察到,亞瑟士的NFT球鞋雖然比耐克低很多,許多是0.2以太坊(3386元),但依然是比普通的亞瑟士實體鞋要貴不少。

亞瑟士NFT球鞋

亞瑟士NFT球鞋其他品牌都走出了自己獨特的NFT發展之路,在這種情況下,彪馬也開始尋求變化。

改名,向年輕人聚集地“紮根”

為了和其他國際運動品牌區別開來,彪馬首先想到的是在自己的品牌Logo上做文章。

無論是耐克、阿迪,還是安德瑪、亞瑟士,他們的logo都是一些符號,雖然勝在簡潔,但並沒有任何具象的意義。而彪馬則不同,它的logo本身是一隻獵豹,它代表了更快速度。

在改名之前,彪馬便已經開始有意識地收集一些獵豹等貓科動物的NFT,並形成一個“博物館”的形式供人瀏覽,讓人印象深刻。其中包括:Gutter Cat #1110、Lazy Lions NFT、Cool Cats NFT和Kuddle Koala NFT等。

目前,無論是國外的NFT平台,還是國內螞蟻和騰訊推出的數字藏品平台,都流行將每個人或者公司收集的NFT集成為一個“博物館”。大量Web3用户喜歡看別人收藏的作品,通過對其他人收藏作品的認可,而對品牌進行認可。

以作者為例,雖然在螞蟻集團推出的NFT平台鯨探上只擁有兩個NFT(數字藏品),但是已經有將近20名粉絲。據觀察,許多NFT愛好者已經購買了數十個,並且專門設計了自己的“NFT博物館”,將自己的數字藏品供大家欣賞。

國內某數字藏品平台

NFT平台,正在成為新的社交場所,這也是為什麼耐克、阿迪、彪馬都不願意放過這個新的機會的原因。只要是年輕人聚集的地方,運動品牌都不會放過。

通過收集貓科動物NFT,彪馬一方面在推特上吸引了那些NFT和Web3愛好者,目前彪馬在推特上擁有180萬粉絲,這一數字仍在增長當中;另一方面,通過對貓科類動物NFT有選擇性收集,將用户對品牌的認知進行進一步加深。

彪馬在NFT玩法上的另一個突破便是“改名”,將此前的PUMA改為“PUMA.eth”。

通過在推特上改名、該介紹,從而宣佈自己對加密和Web3世界的態度,是一種很常見的方法。此前,紅杉資本就在推特上將自己的願景給改了,從幫助有冒險精神的人創建偉大的公司,改成:“從想法到落地,我們幫助富有冒險精神的人打造偉大的DAO。”然而在國際運動品牌公司中,彪馬通過購買ETH域名的NFT,並改名的方法還是第一次。

其他擁有ETH域名的公司包括百威啤酒,它以30ETH的價格收購了Beer.eth。值得一提的是,彪馬(Puma)在.eth排行榜中排名第13位,該排行榜通過粉絲數量列出了最受關注的.eth名稱的Twitter帳户。

無論是彪馬、百威,亦或是紅杉資本,他們改名的目的,最後都指向了他們的目標服務對象。紅杉資本目前已經將資金中的25%投入加密領域,它認為服務的對象或許將從初創公司變為DAO。而彪馬和百威服務的則是個體,他們發現了越來越多的用户向NFT及Web3領域聚集,所以他們也積極佈局這一領域。

Opensea用户數

根據DuneAnalytics數據,截至2022年2月24日,僅Opnesea上的NFT用户數量就已超過134萬,從上圖可見,這一用户數字仍在快速增長中。而有消息稱,螞蟻集團推出的NFT數字藏品平台用户數量也超過了500萬。據虎嗅觀察,騰訊推出的NFT平台用户數量也十分可觀,根據其平台公佈的數據顯示,每個NFT系列作品都能引得超過10萬人爭搶。

大量的新興用户買單,也讓運動品牌巨頭們不斷在NFT領域加註。

如今,彪馬不僅在LinkedIn上發佈崗位,招聘對NTS、Metaverse和DAO有深入瞭解的“文化創新經理”,還贊助了一些擁有許多粉絲,並且涉足區塊鏈的體育明星,比如Lamelo Ball、Stephen Curry、Michael Jordan等。

一場預謀已久的“文化戰爭”

一名業內人士曾向虎嗅表示:目前國內已有大大小小超過百家NFT數字藏品平台,僅作者接觸過的NFT平台就超過30家,NFT系列更是數不勝數。而能最終留下來的,可能不到1%。

這很像2010年互聯網時代的“千團大戰”,當時做團購類的企業有5000多家,而到了2014年僅剩100多家企業,到如今只剩美團等為數不多的企業。

目前來看,最有名的一些NFT,比如Cryptopunks、無聊猿(BAYC)等都各自有自己的文化屬性。Cryptopunks背後參考了安德·沃霍爾的藝術思考,也通過不同膚色和頭像反映了全球各類種族。而無聊猿背後的團隊也是如此,其創作者是華裔女孩,背後團隊也是來自不同膚色,每一個猿猴都代表了一種獨特的審美。

在給用户帶來身份象徵背後,是藝術家通過NFT這一形式將近代技術和現代人類的精神狀態進行了融合與展現。而這也是阿迪達斯選擇與無聊猿俱樂部合作,彪馬與CatBlox合作的原因之一,它給用户傳遞了一種有共鳴的文化和價值觀。

目前國內只有冰墩墩NFT,在國際上形成了較大的影響力,這還是有着冬奧會和熊貓形象加持的原因。我們還缺少一個完全在市場經濟條件下爆火的NFT。

NFT早在三年前便在國外誕生並興起,真正引入國內實際上始於2021年下半年。大部分NFT公司也是成立僅半年,而許多國外的NFT項目比如RTFKT、無聊猿都是一兩年前成立,如今都已經估值數億美元,NFT交易平台Opensea甚至已經估值15億美元。這些公司業務多種多樣,讓耐克、阿迪達斯等運動品牌有了更多的玩法。

目前國內運動品牌巨頭們的NFT(數字藏品)玩法只限於發佈形象較為粗糙的圖片形式的數字藏品,這是限於目前中國數字藏品的發展時間還短,羣眾基礎也不夠廣闊。隨着互聯網巨頭的加入以及初創公司的爭相湧入,或許一兩年後,國內也將出現一批估值過億的NFT項目和平台。

安踏、李寧們並不缺“錢”,它們只是缺少了一個能體現時代價值、能引起人們普遍共鳴的IP作品以及背後健康的區塊鏈生態。

本文鏈接:https://www.8btc.com/article/6732830

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Source: 8BTC

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